پایان نامه بررسی الگو های کارآمد طراحی بسته‌ بندی در تقویت هویت بصری برند - عنوان بخش عملی طراحی مجدد و بهینه‌ سازی بسته‌ بندی آبمیوه گلشن

پایان‌نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته ارتباط تصویری

چکیده:

امروزه و در این محیط رقابتی، برندسازی برای سازمان­ها تبدیل به یک روش مفید و ابزاری برای ارتباط با مشتریان شده است. این وسیله ارتباطی در ایجاد پیوستگی (روابط پیوسته)، ارزش­ها­ و تمایز برای شرکت در بلندمدت دارای مزیت­های راهبردی است. هویت بصری برند شامل پنج عنصر اصلی نام، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و اسلوگان است که برای ایجاد هویت قابل‌تشخیص برای یک سازمان از طریق انتقال یک تصویر مطلوب به کار می‌رود. با توجه به اینکه بسته­بندی نیز یکی از مهم‌ترین وسایل ارتباطی شرکت با مخاطبین به شمار می‌رود، مسئله اصلی، بررسی این موضوع است که عناصر مهم طراحی بسته­بندی در تقویت هویت بصری برند چه تأثیری دارد؟

هدف این پژوهش بررسی ظرفیت­ها و الگوهای کارآمد طراحی بسته­بندی در تقویت هویت بصری برند است. با توجه به محدودیت­های زمانی و گستردگی دامنه تحقیق، عناصر و خصوصیات هویت بصری و بسته‌بندی 10 برند معروف و برتر فعال در سطح جهانی انتخاب و موردبررسی قرار گرفتند. برای بررسی این مورد از روش تحقیق کیفی همراه با بررسی چندمورد استفاده‌شده است. داده‌ها و اطلاعات موردنیاز، به روش کتابخانه­ای گردآوری و مورد تجزیه‌وتحلیل قرارگرفته است. نتایج تحقیق بیانگر این امر است که طراحی بسته­بندی و هویت بصری دارای ارتباط تنگاتنگ و ذاتی هستند. بسته­بندی یک ابزار ارتباطی بسیار قوی است و می­تواند به‌عنوان محلی برای ارائه تعدادی از سایر عناصر هویت بصری نیز باشد. لذا در کنار داشتن سایر مزیت­ها و کارکردهای بسته‌بندی، توسعه و بهبود هرکدام از عناصر بسته بندی می تواند منجر به بهبود هویت بصری برند شود. همچنین در فرآیند یکپارچه‌سازی طراحی بسته‌بندی با هویت بصری برند رنگ، لوگوتایپ، لوگو، تصویرسازی، اندازه و شکل، ترکیب‌بندی از مهم‌ترین عناصر بسته‌بندی است. از نتایج تحقیق برای طراحی مجدد برند و عناصر بسته­بندی برند گلشن (پروژه عملی) استفاده‌شده است.

واژگان کلیدی:

طراحی بسته‌بندی، برندسازی، هویت‌سازمانی، هویت بصری

مقدمه

شرکت‌ها و سازمان‌های در محیط اقتصادی کنونی، در بازارهایی فعالیت می‌کنند که مبتنی بر رقابت بسیار شدید است. لذا شرکت‌ها برای موفقیت خود ناگزیر از دستیابی به مزیت‌های رقابتی هستند. یکی از مهم‌ترین مزیت‌های رقابتی برای هر شرکتی، برقراری ارتباطات بهینه با مشتریان است به‌گونه‌ای که بتواند تصویر خود نظر مشتریان را بهبود بخشیده و وفاداری مشتریان را افزایش دهد و بدین ترتیب سهم مناسبی از بازار را در اختیار خود بگیرد. یکی از مؤثرترین راه‌های حفظ ارتباط با مشتریان، توجه به برندسازی و هویت یکپارچه سازمانی است.

هویت برند مجموعه تمامی عوامل مشترکی است که همه ارکان برند را در داخل و بیرون آن پیوند می‌دهد و هماهنگ می‌کند بنابراین هویت برند فقط شامل نشانه، لوگو تایپ یا نام برند نیست. ساختار هویتی برند به‌طورکلی دارای دو بخش ملموس و ناملموس است که بخش ملموس نیز خود شامل سه جنبه اصلی شامل هویت بصری، هویت شنیداری و هویت کلامی است.

هویت بصری برند خود دربرگیرنده نشان برند، نقشه معماری لوگو، ساختار و قواعد استفاده از نام و نشان برند، کاربردهای مجاز و غیرمجاز لوگو، واریاسیون (تنوع) و رنگ‌بندی‌های لوگو، پس‌زمینه‌های مجاز و غیرمجاز لوگو، رنگ‌های سازمانی و رنگ‌های ثانوی، فونت‌های سازمانی و ساختار و قواعد بصری سبک و سیاق برند در بسته‌بندی، تبلیغات و تشریفات و ... است.

یکی از راهکارهای اصلی برای تقویت هویت بصری برند، استفاده از یک ابزار بازاریابی مشهور، کارآمد و مؤثر به نام بسته‌بندی است. بسته‌بندی به دلیل اینکه یک وسیله ارتباطی مهم است و در لحظه مناسب و در زمان اتخاذ تصمیم خرید توسط مشتری با وی ارتباط برقرار می‌کند موردتوجه همگان بوده است. حال نکته اساسی، پاسخ به این امر است که طراحی بسته‌بندی دارای چه ظرفیت‌ها و قابلیت‌های کارآمدی است که می‌تواند بر هویت برند تأثیر بگذارد. به‌عبارت‌دیگر یک طراحی بسته‌بندی مناسب باید چه ویژگی‌ها و خصوصیاتی را دارا باشد تا بتواند پیام مدنظر شرکت تولیدکننده را به‌درستی به مخاطب انتقال دهد و در تقویت هویت بصری و درنهایت ارزش برند مؤثر واقع شود. در این پژوهش تلاش شده است به این سؤالات پاسخ شایسته ارائه شود.

فصل نخست: معرفی کلیات پژوهش

1-     فصل نخست: معرفی کلیات پژوهش

1-1     بیان مسئله:

برند[1] به نام، نشان، سمبل، لوگو و سایر علائم و مفاهیم، ذهنیت‌ها و تداعی‌ها از سوابق و عملکردهایی اطلاق می‌شود که کالاها و یا خدمات یک فروشنده را از کالاها و خدمات سایر فروشندگان متمایز می‌سازد. برند می‌تواند متعلق به یک کالا، تولیدکننده، یک خدمت یا موسسه خدماتی، یک شرکت یا سازمان و یا یک شخص و حتی مکانی باشد. به‌صورت تخصصی‌تر، برند نشان‌دهنده مشخصات، علائم و نشانه‌های قابل‌خواندن شامل نام، لوگو، شعار، برنامه‌ها و روش طراحی است که بیان‌کننده ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت، محصول یا خدمت است. در اصطلاح فنی بخشی از برند که قابل‌خواندن باشد را نام برند[2] و بخشی که قابل‌خواندن نیست را علامت برند[3] می‌نامند و درنهایت هنگامی‌که علائم و نشانه‌های موجود ازلحاظ قانونی به ثبت رسیده باشد به آن علامت تجاری[4] می‌گویند.

هویت برند مجموعه تمامی عوامل مشترکی است که همه ارکان برند را در داخل و بیرون آن پیوند می‌دهد و هماهنگ می‌کند بنابراین هویت برند فقط شامل نشانه، لوگو تایپ یا نام برند نیست. ساختار هویتی برند به‌طورکلی دارای دو بخش ملموس و ناملموس است که بخش ملموس نیز خود شامل سه جنبه اصلی شامل هویت بصری[5]، هویت شنیداری[6] و هویت کلامی[7] است.

هویت بصری برند خود دربرگیرنده نشان برند، نقشه معماری لوگو، ساختار و قواعد استفاده از نام و نشان برند، کاربردهای مجاز و غیرمجاز لوگو، واریاسیون (تنوع) و رنگ‌بندی‌های لوگو، پس‌زمینه‌های مجاز و غیرمجاز لوگو، رنگ‌های سازمانی و رنگ‌های ثانوی، فونت‌های سازمانی و ساختار و قواعد بصری سبک و سیاق برند در بسته‌بندی، تبلیغات و تشریفات و ... است.

در بازار امروز که کاملاً رقابتی است، رعایت استانداردهای مربوط به طراحی و توسعه هویت بصری برند نقش بسیار تعیین‌کننده‌ای در تصویرسازی مناسب در ذهن مخاطبین آن سازمان دارد. هویت بصری منسجم و قوی، تصویر ذهنی سازمان را بهبود می‌بخشد و فعالیت‌های بازاریابی آن را حمایت می‌کند. ارزش هویت بصری برند بسیار درخور توجه است؛ اگر به نحوی شایسته ارائه شود، ارزش‌افزوده می‌یابد و استفادۀ نامناسب نیز از اعتبار آن می‌کاهد.

مهم‌ترین اهداف هویت بصری برند به شرح زیر است:

ساخت یک هویت بصری منسجم، واحد و شفاف برای سازمان، نمایندگی‌ها و برندهای زیرمجموعه سازمان.

بازتاب شرکت به‌عنوان یک مجموعه­ی حرفه‌ای، قابل‌اطمینان و مدرن.

ایجاد یک تصویر یکپارچه در ذهن مخاطبان و استاندارد کردن آن در تمام رسانه‌ها.

افزایش وفاداری مشتریان و تثبیت کسب درآمد.

همچنین در رابطه با بسته‌بندی نیز می‌توان گفت که امروزه در سراسر دنیا، صنایع این حقیقت را دریافتند که چنان چه بسته‌بندی، با کیفیت خوبی ارائه و طراحی شود می‌تواند لبه برنده سلاح رقابت آن‌ها باشد. همچنان که اهمیت استراتژیک طراحی و بسته‌بندی افزایش می‌یابد، اهمیت تحقیقات کاربردی به‌منظور بهینه‌سازی طراحی بسته‌بندی و تصمیم‌گیری‌های لازم نیز بیشتر هویدا می‌شود.

طراحی بسته‌بندی برای کالا، تصویر و هویت می‌سازد و همین‌طور می‌تواند ابزار قوی برای بازاریابی و فروش کالا محسوب شود. طراحی بسته‌بندی نه‌تنها باید منحصربه‌فرد باشد و باعث خرید ناگهانی از سوی خریدار شود بلکه باید عامل تکرار خرید هم باشد و در مشتری نوعی وفاداری به وجود آورد. طراحی و بسته‌بندی مناسب می‌تواند عامل اصلی موفقیت یک کالا باشد و درصورتی‌که هویت بسته‌بندی در راستای هویت سازمانی نیز باشد می‌تواند به یک عامل کلیدی برای موفقیت سازمان‌ها تبدیل شود. یک بسته‌بندی و یک استراتژی بسته‌بندی نامناسب بر روحیه و انتخاب مصرف‌کننده تأثیر منفی می‌گذارد. یک طرح بسته‌بندی شامل عناصر و اجزای بسیار متفاوتی است. اجزای اصلی طراحی بسته‌بندی عبارت‌اند از: اندازه، شکل، مواد اولیه، رنگ، مصورسازی، سمبل‌ها، نام تجاری، علامت تجاری، ساختار، ترکیب‌بندی، نحوه هدایت چشم، برچسب و حروف‌نگاری. مشاهده می‌شود که عناصر و اجزای اصلی بسته‌بندی و نحوه طراحی و شکل‌دهی آن‌ها رابطه عمیقی با هویت برند و به‌ویژه هویت بصری برند دارد؛ و موفقیت در ایجاد هویت بصری برند و درنهایت هویت یکپارچه برند نیازمند توجه به مقوله بسته‌بندی است. شکل هندسی و طراحی یک بسته‌بندی عامل کلیدی در موفقیت فروش محصول به مشتریان است. این‌یک وظیفه بسیار سخت است که بتوان هویت برند را هنگامی‌که اشکال تغییر می‌کنند حفظ کرد یا هنگامی طراحی‌های سبک دار را منتقل می‌کنیم و یا یک مورد را به‌صورت ریشه‌ای تغییر دهیم. این وظیفه نه‌تنها نیازمند تجزیه‌وتحلیل دقیق از طراحی‌های مرتبط با بسته‌بندی است بلکه نیازمند درک عمیق از اصول ساختاری آن‌ها و ارتباط آن‌ها با هویت یکپارچه برند است.

امروزه برندها یک دارایی بسیار مهم برای شرکت­ها محسوب می­شوند و به صورت دوره­ای مورد ارزیابی و ارزشگذاری قرار می­گیرند. هر ساله نهادهای مختلف بین المللی، برندها را از جنبه های مختلف مورد ارزیابی قرار می­دهند و رتبه بندی می­کنند. نکته جالب توجه اکثر گزارشات و رتبه­بندی ها این موضوع است که اکثریت قریب به اتفاق 100 برند برتر مربوط به کشور ایالات متحده آمریکاست و سهم کشورهای آسیایی از این آمار بسیار ناچیز است(یوروبرند، 2014). آنچه که مایه تاسف است این است که برندهای ایرانی هیچ جایگاهی در بین برترین های دنیا و برندهای آسیایی ندارند. این مسئله لزوم توجه به طراحی و مدیریت برند در داخل کشور را آشکار تر می­کند.  فارغ از جنبه­های مدیریت و تبلیغات مرتبط با برند، توجه به عناصرهویت بصری در فرآیند های برندسازی یک گام اساسی است. هویت بصری دارای جنبه های ملموس و ناملموس است و یکی از مهم­ترین اجزای هویت ملموس برند، هویت بصری است.  همانگونه که اشاره شد بسته بندی و هویت بصری برند دارای رابطه تنگاتنگ هستند و بسته بندی را می­توان یکی از عناصر اصلی هویت بصری دانست. از این رو مساله اصلی تحقیق، بررسی این موضوع است که یک طراحی بسته بندی باید دارای چه ویژگی ها و خصوصیاتی باشد که بتواند هویت بصری برند را تقویت کند. به عبارت دیگر الگوهای کارآمد طراحی بسته بندی در تقویت هویت بصری برند باید دارای چه خصوصیاتی باشد و بر کدام یک از عناصر طراحی بسته بندی تاکید کند؟

1-2     پیشینه تحقیق/طرح:

در رابطه با هویت‌سازمانی، هویت برند و شخصیت برند مطالعات گسترده‌ای صورت گرفته است. البته قریب به‌اتفاق این پژوهش‌ها و مطالعات در رشته‌های مدیریت و بازاریابی بوده است و بیشتر به مقوله برند، ارزش برند و هویت برند پرداخته‌اند. علیرغم وجود تحقیقات بسیار زیاد در رابطه با جنبه‌های مختلف برند در رشته‌های مدیریت، بازاریابی و همچنین رشته‌های هنر، متأسفانه در سطح جهانی و همچنین در داخل کشور، تحقیقات بسیار اندکی به بررسی رابطه متقابل هویت بصری برند و ظرفیت‌ها و الگوهای کارآمد طراحی بسته‌بندی پرداخته‌اند. نمونه تحقیقات انجام‌گرفته به شرح زیر است:

1-2-1    پژوهش‌های داخلی:

تورج صادقی و همکاران (1390) در پژوهشی، عوامل مؤثر در خرید عطر و ارتباط آن با احساس و ادراک از برند در تصمیم خرید را موردبررسی قراردادند و نتایج بررسی آن‌ها نشان داد که در بین عوامل مؤثر بر احساسات در هنگام خرید تنها ویژگی‌های محصول و ترفیع بر احساسات تأثیرگذارند و ادراک از نام تجاری بر تصمیم خرید اثر دارد (صادقی، 1390: 89)

حیدر زاده و همکاران (1390) در مطالعه‌ای تأثیر تبلیغ ناملموس بر انتخاب مصرف‌کننده را موردبررسی قراردادند و بدین نتیجه‌گیری کردند که تبلیغ ناملموس بر ضمیر ناخودآگاه مصرف‌کننده تأثیرگذار است (حیدرزاده، 1390: 91)

رنجبریان، بهرام (1378)، طی مقاله‌ای به بررسی جنبه‌های مختلف بسته‌بندی پرداخته است و درنهایت نتیجه‌گیری کرده است که حفظ اثربخشی بسته‌بندی نیازمند بازنگری دوره‌ای است (رنجبریان، 1378: 37).

1-2-2     پژوهش‌های خارجی:

اورسولا رافلت و همکاران (2013) به بررسی این موضوع پرداختند که چگونه طراحی ساختمان شرکت‌ها برای ایجاد مفهوم به کار گرفته می‌شوند و یک تصویر و شخصیت برند را ایجاد می‌کنند. بررسی آن‌ها نشان می‌دهد چهار نوع طراحی معماری شامل جامد، متعادل، گویا[8] و ازهم‌گسیخته[9] از ترکیب معماری ساخت‌گرا و تجربه‌گرا حاصل می‌شوند و موجب تمایز در شخصیت برند شرکت می‌شود.

شیبین شنگ، یو پن (2009) در پژوهشی با عنوان «بسته‌بندی به‌عنوان یک استراتژی تولید محصول جدید: نقش تصویر برند و ویژگی‌های محصول» به دنبال بررسی این موضوع بودند که چگونه یک برند جدید می‌تواند از بسته‌بندی شدن با یک برند قویی‌تر بهره‌مند شود. نتایج دو بررسی نشان می‌دهد که درک کیفیت مشتریان از یک برند جدید به‌وسیله تصویر برند شریک بسته‌بندی تحت تأثیر قرار می‌گیرد و این اثر به‌وسیله شکل‌های بسته‌بندی و مکمل بودن اجزای بسته‌بندی تعدیل می‌شود.

1-3      اهداف:

به‌صورت خلاصه اهداف اصلی و فرعی این تحقیق به شرح زیر است: