پایاننامه کارشناسیارشد رشته مدیریت جهانگردی گرایش بازاریابی
تابستان
1390
چکیده
ایران از بازار جهانی صنعت گردشگری، به عنوان بزرگترین صنعت رو به رشد دنیا، سهم بسیار ناچیزی دارد. اینترنت، به دلیل مزایا و توانمندیهای ویژهای که دارد بهترین کانال ارتباطی برای جذب گردشگران خارجی به کشور دانسته میشود؛ از اینرو در پژوهش حاضر، تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی را، با استفاده از مدل لاویج و استاینر، بر جذب گردشگران اروپایی به کشور مورد ارزیابی قرار دادیم. با استفاده از روش نمونهگیری در دسترس در توزیع پرسشنامهها، به تعداد 150 پرسشنامه بازگشتی را مورد تحلیل قرار دادیم و در نهایت، استنباط شد که تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران، بر جذب گردشگران اروپایی به کشور تاثیر چندانی ندارد. در پایان، پیشنهاد شد برنامههای تبلیغاتی گردشگری کشور به دست افرادی متخصص و با تجربه مورد بازبینی و اصلاح قرار گیرد و به طور مداوم ارزیابی شود.
واژگان کلیدی: تبلیغات، اینترنت، گردشگری، ارزیابی، ایران
Keywords: advertising, internet, tourism, measurement, Iran
فصل اول
طرح و کلیات تحقیق
مقدمه
تبلیغات، یکی از ابزارهای بازاریابی برای رشد و توسعهی هر صنعتی از جمله صنعت گردشگری است. در صنایع گردشگری و اوقات فراغت، تبلیغات ابزاری کلیدی است چرا که مصرفکنندگان بالقوه باید تصمیمات خریدشان را بر مبنای تصاویر ذهنی خویش از محصولات اتخاذ کنند زیرا به طور فیزیکی قادر به تجربهی آنها قبل از مصرف نیستند. در نتیجه تبلیغات، متغیری حیاتی در آمیختهی بازاریابی گردشگری و اوقات فراغت میباشد و دامنهی وسیعی از فعالیتها و عوامل را در بر میگیرد. (مورگان و پریچارد، 2000)
پژوهش پیش رو با عنوان "اولویتبندی تاثیر ابزارهای تبلیغات اینترنتی بر جذب گردشگران اروپایی به کشور (از دید گردشگران)" انجام شدهاست، و در مروری بر ادبیات گذشته، تنها دو پژوهش مرتبط با موضوع در ایران یافت شد. این پژوهشها در ارتباط با تبلیغات، به طور کلی، در گردشگری بوده و هیچ پژوهشی در ارتباط با تبلیغات اینترنتی در حوزهی گردشگری یافت نشد.
در سال 1374، علی ملکی تحقیقی با عنوان "تاثیر تبلیغات در جذب جهانگردان خارجی به کشور از دیدگاه جهانگردان" را انجام داده است. در این تحقیق که از روش پیمایشی استفاده شده، به بررسی بوجههای تبلیغاتی کشورها، بررسی وضعیت تبلیغات در شرکتهای خدمات سیاحتی نمونه، بررسی برنامه پنج ساله اول توسعه و در آخر مقایسه اهداف برنامه و عملکرد افزایش تعداد جهانگردان پرداخته شدهاست (ملکی، 1374). در نتایج نیز بیشتر به اهمیت گردشگری در عصر حاضر تاکید شده و در مورد توسعهی آن پیشنهادهایی کلی مانند توسعه و تقویت برنامههای تبلیغاتی برای معرفی ایران داده شدهاست.
تحقیقی دیگر در سال 1381 با عنوان "تاثیر تبلیغات بر جذب گردشگران بینالمللی به شهر اصفهان از دید گردشگران"، توسط رضا اکبری انجام شد که به بررسی تاثیر ابزار تبلیغاتی استفادهشده در شهر اصفهان پرداخته است. در این تحقیق نیز از روش پیمایشی استفاده شد و در آخر به این نتیجه رسیده است که هیچ کدام از ابزارهای تبلیغاتی استفادهشده تاثیری در جذب گردشگران خارجی نداشته است و کتاب راهنما به عنوان موثرترین ابزار تبلیغاتی و بعد از آن به ترتیب، تبلیغات اینترنتی، تلویزیون، بروشور، و روزنامه قرار میگیرند. (اکبری، 1381)
روش کلی این تحقیق از نوع توصیفی- پیمایشی (با استفاده از پرسشنامه) میباشد. بر مبنای هدف پژوهش، مدل لاویج و استاینر انتخاب شد که که شکل جدیدتر و توسعه یافته تر از مدل معروف آیدا (AIDA) میباشد. این مدل دارای سه مرحله و 6 متغیر میباشد که در شکل 1-1 مشاهده میکنید.
سوالات در قالب طیف 5 گزینهای لیکرت طراحی شد و به زبان انگلیسی ترجمه شد. از آن جایی که حجم نمونهی پژوهش، 150 تعیین شد، بنابراین پرسشنامهها را توزیع کردیم تا به تعداد 150 پرسشنامهی تکمیلشده و صحیح (بدون اشکال) دست یافتیم. لازم به ذکر است، روش نمونهگیری انتخاب شده، نمونهگیری در دسترس است که یکی از روشهای نمونهگیری غیرتصادفی میباشد. برای تجزیه و تحلیل دادهها از نرم افزار SPSS کمک گرفته شد و از آزمونهای t استیودنت تک نمونهای و آزمون فریدمن برای تحلیل آمار استنباطی استفاده شد. در نهایت، فرض اصلی پژوهش که مربوط به تاثیر تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران بر جذب گردشگران اروپایی به کشور بود رد شد؛ به عبارتی، استنباط شد که تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران، بر جذب گردشگران اروپایی به کشور تاثیری ندارد. این امر، به احتمال زیاد به دلیل ضعف در تبلیغات گردشگری ایران، به خصوص از طریق شبکهی ارتباط جهانی (رسانهی نوین اینترنت)، میباشد که مورد بحث قرار گرفته و در نهایت پیشنهاداتی ارایه شدهاست.
1-1- بیان مساله
سهم ایران از بازار جهانی صنعت گردشگری، به عنوان بزرگترین صنعت رو به رشد دنیا، بسیار ناچیز میباشد. از 919 میلیون گردشگر ورودی و 939 میلیارد دلار (آمریکا) عایدی جهان از گردشگری بینالمللی در سال 2008، سهم ایران تنها 034/2 میلیون گردشگر ورودی و 908/1 میلیون دلار عایدی از طرف سازمان جهانی گردشگری (WTO) اعلام شدهاست (سازمان جهانی گردشگری، 2010). این در حالی است که به هیچ عنوان با میزان برخورداری ایران از منابع تاریخی، فرهنگی و طبیعی همخوانی ندارد (شکیبایی، 1384). باید خاطر نشان کرد که بر اساس گزارش سازمان جهانی جهانگردی، ایران رتبه دهم جاذبههای باستانی و تاریخی و رتبه پنجم جاذبههای طبیعی را در جهان دارا است و یکی از امنترین کشورهای منطقه و جهان از لحاظ امنیت برای گردشگران خارجی است (ویکیپدیا، 1390).
در چشمانداز بیست ساله ایران پیشبینیشده که تا سال 2020، کشور ایران به رقم سالانه بیست میلیون گردشگر خارجی در سال دست خواهد یافت. مسلما برای جذب 20 میلیون گردشگر خارجی در سال، ایران به عنوان یک مقصد گردشگری باید از مدیریت بازاریابی مطلوبی برخوردار باشد. در میان تمام وظایف مدیریت بازاریابی، یکی از مهمترین وظایف متصدی گردشگری، توسعه یا حفظ تصویر ذهنی از مقصد مطابق و هماهنگ با خواست گروههای بازدیدکننده مورد نظر میباشد (لامزدن، 1992، ترجمه تاجزادهنمین، 1387). موفقیت یک مقصد تا حد زیادی وابسته به تصویر آن میباشد. رویکردی که درایجاد آگاهی و تصویر مقصد اتخاذ میشود، در رقابت و جذابیت نهایی مقصد سرنوشتساز میباشد.
از طرفی دیگر، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغات، پارامترهای اساسی برای معرفی یک مقصد گردشگری میباشند و در ایجاد آگاهی و تصویر مقصد بسیار نقش دارند؛ تبلیغات یکی از پر کاربردترین ابزار ارتباطات بازاریابی در گردشگری میباشد، عمدتا بدین دلیل که محصول یا خدمت گردشگری ناملموس میباشد (میدلتون و کلارک، 2001). این محصول و خدمت اغلب بر پایهی تصاویر واقعی یا ادراکی گردشگری و مقصد استوار میباشد. آن چه در گردشگری قابل توجه است، اندازهی کلان تبلیغاتی است که هزینه میشود. بنابراین یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی تبلیغات است و یکی از مراحل اصلی در چرخهی تبلیغات میباشد (مورگان و پریچارد، 2000).
از این رو، در پژوهش حال حاضر به ارزیابی ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران بر جذب گردشگران اروپایی ورودی به کشور از دید آنها پرداختیم. 5 ابزار یا روش تبلیغات اینترنتی معمول مورد استفاده را (که عبارتند از بنرهای تبلیغاتی، پنجرههای پاپ- اوت، تبلیغات متنی، تبلیغات ویدئویی و تبلیغات ایمیل) با استفاده از مدل معروف لاویج و استاینر که در حقیقت شکل جدیدتر و توسعه یافته تر از مدل آیدا (AIDA) میباشد، مورد بررسی قرار دادیم.
1-2- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق
مقصدهای گردشگری و همچنین شرکتها و سازمانهای مختلف در حوزهی گردشگری، هر ساله وقت و هزینهی زیادی را صرف تبلیغات خود میکنند تا از این طریق به مشتریان بیشتری دست یابند. یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی آن است. به عبارتی میزان موفقیت ما را در ساخت برنامههای تبلیغاتی که بودجه زیادی جهت آنها صرف کردهایم، مشخص میکند؛ بدون ارزیابی تبلیغات، تقریبا هیچ تضمینی در موثر بودن تبلیغات انجامشده وجود ندارد و میتوان گفت حداقل بخش قابل ملاحظهای از بودجههای تبلیغات به هدر میروند.
ارزیابی در تبلیغات بسیار حایز اهمیت است، نه تنها بدین دلیل که آن چه را یک فعالیت تبلیغاتی به دست آورده، تعیین میکند بلکه به خاطر این که ارزیابی تبلیغات، رهنمودهایی را نیز در مورد چگونگی بهبود و توسعهی فعالیتهای تبلیغاتی آتی فراهم میکند. از این رو با ارزیابی تبلیغات میتوانیم به ضعفهای خود پی برده و کوشش کنیم در آینده آنها را برطرف کرده و تبلیغات خود را بهبود دهیم. با ارتقای تبلیغات در حقیقت آگاهی و تصویر گردشگران احتمالی را از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری بهبود میدهیم و گردشگران بیشتری را میتوانیم جذب کنیم.
1-3- اهداف تحقیق
ابزارهای تبلیغاتی گردشگری ایران تا چه اندازه بر جذب گردشگران اروپایی به کشور تاثیر دارد و همچنین اولویتبندی تاثیر این ابزارها.
1-4- سوالات تحقیق
سوال اصلی
ابزارهای تبلیغات اینترنتی تا چه اندازه بر جذب گردشگران اروپایی به کشور تاثیر میگذارد و همچنین رتبهبندی آنها به چه صورت است؟
سوالات فرعی
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه موجب آگاهی گردشگران اروپایی نسبت به این کشور به عنوان یک مقصد گردشگری میشود؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه موجب افزایش دانش گردشگران اروپایی نسبت به این کشور به عنوان یک مقصد گردشگری میشود؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه توجه گردشگران اروپایی را به خود جلب میکند؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه موجب میشود تا گردشگران اروپایی، این کشور را نسبت به سایر مقاصد گردشگری ترجیح دهند؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه گردشگران اروپایی را نسبت به انتخاب این کشور به عنوان مقصد گردشگری خود، قانع میکند؟
ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران تا چه اندازه سبب میشود تا گردشگران اروپایی در نهایت این کشور را به عنوان مقصد گردشگری خود انتخاب کنند؟
رتبهبندی ابزارهای تبلیغات اینترنتی گردشگری ایران به چه صورت است؟
1-5- شرح واژهها و اصطلاحات تحقیق
تبلیغات: « هر شکلی از ارتباطات غیرشخصی در مورد یک سازمان، محصول، خدمت یا ایده توسط یک حامی مشخص که برای آن هزینه پرداخت شود. » (بلچ و بلچ، 2004، 57)
تبلیغات اینترنتی: اشلوز و دیگران (1999) تبلیغات اینترنتی را این گونه تعریف میکنند: « هر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت که شرکتها برای آگاه کردن مصرفکنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی میکنند. » (نیاکان لاهیجی، 1387، 61)
گردشگری: « به عمل فردی که به مسافرت میرود و در آن مکان که خارج از محیط زندگی وی است برای مدتی کمتر از یک سال جهت تفریح، تجارت و دیگر هدفها اقامت نماید، جهانگردی گفته میشود. » (گی، 1933، ص 22)
گردشگر: « گردشگر یا بازدیدکنندهی یک شبه کسی است که حداقل یک شب در یک اقامتگاه عمومی یا خصوصی در محل مورد بازدید به سر برد. » (گی، 1933، ص 22)
Abstract
Iran receives an insignificant portion of the global market of tourism industry, recognized as the world's greatest flourishing industry. Internet, for its peculiar advantages and potentials, is regarded as the best communication channel to attract international tourists to the country; hence, in this research we measured the impacts of online advertising on attracting European tourists to the country, using Lavidge & Steiner Model. Employing available sampling method, we analyzed 150 returned questionnaires and eventually it is inferred that Iran tourism online advertising has insignificant influence on attracting European tourists to the country. In the end, we suggested to revise, upgrade, and continuously evaluate Iran tourism advertising plans with the help of experienced professionals.
Keywords: advertising, internet, tourism, measurement, Iran
منابع فارسی
آتشپور، حمید، و امین جنتیان، سمیرا. (1382). روانشناسی رفتار مصرفکننده، تهران: انتشارات روزآمد.
آذر، عادلی، و مومنی، منصور. (1380). آمار و کاربرد آن در مدیریت. جلد دوم، تهران: سمت.
آفاق لرستانی، عبدالله. (1377). کانونهای آگهی در چهل سال پیش. مجله رسانه، سال نهم، 4.
اربابی، علی محمد. (1350). تبلیغات تجاری. (چاپ دوم). تهران: انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی.
اکبرپور، تقی. (1390). پیشبینی تقاضای گردشگری ورودی به ایران (رویکرد شبکههای عصبی- فازی). پایاننامه کارشناسیارشد. دانشگاه علامه طباطبایی.