پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل
زمستان 90
بررسی تأثیر بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان با تمرکز بر نقش امنیت، اعتماد، قیمت، سهولت خرید، ویژگیهای محصول و محیط بازاریابی اینترنتی در توسعه تجارت الکترونیکی و افزایش تمایل مشتریان به خرید آنلاین.
چکیده:
بازاریابی اینترنتی در سالهای اخیر به یکی از مهمترین ابزارهای توسعه کسبوکار و ارتباط با مشتریان تبدیل شده است. رشد سریع اینترنت و گسترش فناوریهای ارتباطی، فرصتهای جدیدی را برای تولیدکنندگان، عرضهکنندگان کالا و خدمات و همچنین مصرفکنندگان فراهم کرده است. اینترنت با حذف بسیاری از محدودیتهای زمانی و مکانی، امکان دسترسی سریع به اطلاعات، مقایسه محصولات، برقراری ارتباط مستقیم میان فروشنده و مشتری و انجام خریدهای آنلاین را فراهم ساخته و موجب تحول در شیوههای سنتی بازاریابی شده است. بر همین اساس، پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان انجام شده و تأثیر عوامل مختلف بازاریابی اینترنتی بر تصمیم و رفتار خرید مصرفکنندگان را مورد ارزیابی قرار داده است.
در این تحقیق بیان شده است که اینترنت علاوه بر انتشار اطلاعات شرکتها، بستری برای اجرای تجارت الکترونیکی و انجام تبادلات تجاری محسوب میشود. یکی از مهمترین ویژگیهای اینترنت، حذف واسطهها و ایجاد ارتباط مستقیم میان تولیدکنندگان و مشتریان است؛ موضوعی که باعث افزایش سرعت انجام معاملات، کاهش هزینهها و دسترسی آسانتر مشتریان به کالاها و خدمات شده است. با وجود گسترش تحقیقات بینالمللی در زمینه بازاریابی اینترنتی، در داخل کشور مدلهای محدودی برای بررسی رابطه میان بازاریابی اینترنتی و رفتار خرید مشتریان ارائه شده است. ازاینرو، این پژوهش تلاش کرده است عوامل مؤثر بر رفتار خرید اینترنتی را شناسایی و نقش هر یک از آنها را بررسی کند.
مدل مورد استفاده در این مطالعه بر پایه الگوی هاکیو و همکاران تدوین شده و پس از بررسی تحقیقات مرتبط، دو عامل «قیمت» و «سهولت خرید» نیز به آن افزوده شده است. پژوهش از نوع توصیفی پیمایشی بوده و دادههای آن از طریق ۲۶۶ پرسشنامه تکمیلشده توسط دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی جمعآوری شده است. برای تحلیل دادهها از روشهای آماری توصیفی و استنباطی شامل آزمون کولموگروف اسمیرنوف، آزمون دوجملهای، آزمون فریدمن، آزمون منویتنی، آزمون کروسکال والیس و تحلیل عاملی استفاده شده است. نتایج نشان میدهد که متغیرهای قیمت، امنیت و اعتماد، محیط بازاریابی اینترنتی، ویژگیهای محصول و سهولت خرید بر رفتار خرید مشتریان تأثیر معناداری دارند، در حالی که پیشنهادات ارتقایی تأثیر معناداری بر رفتار خرید اینترنتی نشان ندادهاند. همچنین پژوهش بر افزایش امنیت و اعتماد مشتریان و استفاده از قیمت به عنوان یک مزیت رقابتی تأکید میکند.
در بخش مقدمه تحقیق، رشد چشمگیر اینترنت به عنوان یکی از مهمترین تحولات عصر اطلاعات مورد توجه قرار گرفته است. اینترنت به دلیل دسترسی آسان، هزینه پایین، قابلیت تعامل بالا و امکان جستجوی سریع اطلاعات، توجه رسانهها، بازاریابان و مصرفکنندگان را به خود جلب کرده است. ویژگیهای تعاملی وب این امکان را فراهم میکند که مشتریان محصولات مورد نیاز خود را با سهولت بیشتری جستجو، مقایسه و خریداری کنند. همچنین توسعه اینترنت در دهه ۱۹۹۰ موجب شکلگیری تجارت الکترونیکی شد و بازارهای جدیدی را در اختیار سازمانها و مشتریان قرار داد. این تغییرات باعث شده است خرید اینترنتی به یکی از جایگزینهای مهم خرید سنتی تبدیل شود و زمینه انجام تحقیقات گسترده درباره رفتار مصرفکنندگان در محیط آنلاین را فراهم آورد.
پژوهش حاضر بیان میکند که توسعه اینترنت فرصتهای جدیدی را برای بازاریابان ایجاد کرده است تا فعالیتهای بازاریابی خود را با سرعت، دقت و اثربخشی بیشتری انجام دهند. بازاریابی اینترنتی علاوه بر ارتباط با ویژگیهای محصولات و خدمات، موجب صرفهجویی در زمان و هزینه شده و میتواند نقش مهمی در اجرای استراتژیهای بازاریابی ایفا کند. با این حال، عوامل متعددی بر تصمیم مشتریان برای خرید اینترنتی تأثیر میگذارند که از جمله آنها میتوان به امنیت پایین، نبود اعتماد کافی، کیفیت وبسایت، نحوه طراحی صفحات، کیفیت ارائه اطلاعات محصولات و میزان شفافیت اطلاعات اشاره کرد. وجود ضعف در هر یک از این عوامل میتواند موجب کاهش تمایل مشتریان به خرید اینترنتی شود.
بر اساس یافتههای ارائهشده در تحقیق، اگرچه درصد زیادی از کاربران اینترنت به صورت مستمر کالاها و خدمات مختلف را در فضای آنلاین جستجو میکنند، اما جستجوی اینترنتی الزاماً به خرید منجر نمیشود. یکی از مهمترین موانع توسعه خرید اینترنتی، ترغیب کاربران به انجام نخستین خرید آنلاین است. همچنین رضایت مشتری از تجربه خرید اینترنتی نقش تعیینکنندهای در تکرار خرید و افزایش استقبال از این شیوه خرید دارد. پژوهش تأکید میکند که بهبود کیفیت تجربه خرید اینترنتی و افزایش رضایت مشتریان از مهمترین عوامل توسعه تجارت الکترونیکی و افزایش رفتار خرید آنلاین محسوب میشود.
در ادامه تحقیق به این موضوع اشاره شده است که اگر مشتری نتواند محصول مورد نیاز خود را به آسانی در فروشگاه اینترنتی پیدا کند یا اطلاعات کافی درباره آن دریافت نکند، احتمال ترک وبسایت و مراجعه به فروشگاههای اینترنتی دیگر افزایش مییابد. بنابراین طراحی مناسب محیط بازاریابی اینترنتی، ارائه اطلاعات کامل درباره محصولات، سهولت جستجو و ایجاد تجربه کاربری مطلوب از عوامل مؤثر بر جذب و حفظ مشتریان به شمار میروند. این موضوع نشان میدهد که موفقیت فروشگاههای اینترنتی تنها به ارائه محصول وابسته نیست، بلکه کیفیت خدمات الکترونیکی و نحوه تعامل با مشتری نیز اهمیت بالایی دارد.
پژوهش همچنین بیان میکند که با وجود مزایای فراوان اینترنت و توسعه تجارت الکترونیکی در سطح جهان، در ایران هنوز بازاریابی اینترنتی جایگاه واقعی خود را به دست نیاورده است. نبود زیرساختهای مناسب، پایین بودن سطح امنیت و اعتماد، ویژگیهای محصولات، فرهنگ استفاده از اینترنت و نگرش مشتریان نسبت به خرید آنلاین از جمله عواملی هستند که موجب کاهش استقبال از خرید اینترنتی شدهاند. در حالی که بسیاری از شرکتها و سازمانها به سمت فروش اینترنتی حرکت کردهاند، همچنان بخش قابل توجهی از مشتریان نسبت به خرید آنلاین اعتماد کافی ندارند. به همین دلیل، بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید اینترنتی میتواند زمینه شناسایی موانع موجود و ارائه راهکارهای مناسب برای توسعه بازاریابی اینترنتی را فراهم سازد.
ادامه پژوهش بر این موضوع تأکید دارد که شناخت رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنتی یکی از مهمترین پیشنیازهای موفقیت سازمانها در تجارت الکترونیکی است. رفتار خرید مشتریان تحت تأثیر مجموعهای از عوامل فردی، محیطی و فنی قرار دارد و بازاریابان برای افزایش اثربخشی فعالیتهای خود باید این عوامل را بهدرستی شناسایی و تحلیل کنند. هدف اصلی پژوهش، بررسی میزان تأثیر هر یک از این عوامل بر تصمیم خرید مشتریان و تعیین مهمترین متغیرهای اثرگذار بر خرید اینترنتی بوده است.
در این تحقیق، امنیت و اعتماد به عنوان یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر رفتار خرید معرفی شده است. مشتریان زمانی اقدام به خرید اینترنتی میکنند که نسبت به امنیت اطلاعات شخصی، اطلاعات مالی و صحت انجام تراکنشهای الکترونیکی اطمینان داشته باشند. هرگونه نگرانی در زمینه حفظ اطلاعات، احتمال سوءاستفاده از دادههای شخصی یا نبود شفافیت در فرآیند خرید میتواند تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را کاهش دهد. به همین دلیل، ایجاد اعتماد و افزایش امنیت از مهمترین راهکارهای توسعه تجارت الکترونیکی محسوب میشود.
از دیگر عوامل مورد بررسی در این پژوهش، قیمت کالاها و خدمات است. نتایج نشان میدهد قیمت یکی از مهمترین معیارهای تصمیمگیری مشتریان در خرید اینترنتی است. امکان مقایسه آسان قیمت محصولات در فروشگاههای مختلف اینترنتی باعث شده است مشتریان حساسیت بیشتری نسبت به قیمت داشته باشند. در نتیجه، سازمانهایی که بتوانند قیمت رقابتی، اطلاعات شفاف و ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد کنند، شانس بیشتری برای جذب و حفظ مشتریان خواهند داشت. پژوهش نیز قیمت را یکی از عوامل دارای تأثیر معنادار بر رفتار خرید مشتریان معرفی میکند.
ویژگیهای محصول نیز در این مطالعه به عنوان یکی از متغیرهای اصلی بررسی شده است. کیفیت محصول، ارائه اطلاعات کامل، مشخصات فنی، تصاویر مناسب و امکان مقایسه محصولات از عواملی هستند که بر تصمیم مشتریان اثر میگذارند. هرچه اطلاعات ارائهشده درباره محصولات دقیقتر، کاملتر و قابل اعتمادتر باشد، احتمال انجام خرید توسط مشتری افزایش پیدا میکند. بنابراین کیفیت اطلاعات ارائهشده در وبسایت یکی از عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی اینترنتی محسوب میشود.
یکی دیگر از متغیرهای مهم پژوهش، سهولت خرید اینترنتی است. سهولت دسترسی به اطلاعات، سادگی فرآیند جستجو، سرعت انجام سفارش، سهولت پرداخت و استفاده آسان از وبسایت موجب افزایش رضایت مشتریان و تقویت رفتار خرید میشود. اگر فرآیند خرید برای مشتری پیچیده یا زمانبر باشد، احتمال انصراف از خرید افزایش خواهد یافت. به همین دلیل طراحی مناسب وبسایت و سادهسازی مراحل خرید از مهمترین عوامل موفقیت فروشگاههای اینترنتی به شمار میرود.
در این پژوهش محیط بازاریابی اینترنتی نیز مورد ارزیابی قرار گرفته است. محیط مناسب وبسایت، کیفیت طراحی صفحات، نحوه ارائه اطلاعات، سهولت دسترسی به بخشهای مختلف و تجربه کاربری مطلوب، نقش مهمی در ایجاد نگرش مثبت مشتریان نسبت به فروشگاه اینترنتی دارد. نتایج تحقیق نشان میدهد که محیط مناسب بازاریابی اینترنتی تأثیر معناداری بر رفتار خرید مشتریان داشته و میتواند موجب افزایش اعتماد و رضایت کاربران شود.
در مقابل، یافتههای تحقیق نشان میدهد پیشنهادهای ارتقایی و تبلیغاتی تأثیر معناداری بر رفتار خرید مشتریان نداشتهاند. این نتیجه بیانگر آن است که مشتریان بیش از آنکه تحت تأثیر تبلیغات یا پیشنهادهای ویژه قرار گیرند، به عواملی مانند امنیت، اعتماد، قیمت مناسب، کیفیت اطلاعات و سهولت خرید توجه میکنند. بنابراین موفقیت بازاریابی اینترنتی بیش از هر چیز به ایجاد تجربهای مطمئن، شفاف و کارآمد برای مشتری وابسته است.
پژوهش همچنین از نظر روششناسی، از رویکرد توصیفی پیمایشی استفاده کرده و دادهها را از طریق پرسشنامه گردآوری کرده است. نمونه آماری شامل ۲۶۶ نفر از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی بوده و برای تحلیل اطلاعات از آزمونهای آماری مختلف از جمله کولموگروف اسمیرنوف، آزمون دوجملهای، آزمون فریدمن، آزمون منویتنی، آزمون کروسکال والیس و تحلیل عاملی استفاده شده است. بهکارگیری این روشها امکان بررسی دقیق روابط میان متغیرها و ارزیابی میزان تأثیر هر عامل بر رفتار خرید مشتریان را فراهم کرده است.
در مجموع، نتایج این پژوهش نشان میدهد که بازاریابی اینترنتی نقش مهمی در شکلگیری رفتار خرید مشتریان دارد و عواملی مانند امنیت و اعتماد، قیمت، ویژگیهای محصول، محیط بازاریابی اینترنتی و سهولت خرید بیشترین تأثیر را بر تصمیمگیری مشتریان دارند. همچنین یافتهها بیانگر آن است که ایجاد اعتماد، ارتقای امنیت، بهبود کیفیت اطلاعات، طراحی مناسب وبسایت و ارائه قیمت رقابتی میتواند موجب افزایش تمایل مشتریان به خرید اینترنتی شود. این پژوهش میتواند برای مدیران، بازاریابان، فعالان تجارت الکترونیکی و پژوهشگران حوزه بازاریابی به عنوان مبنایی برای برنامهریزی و بهبود راهبردهای بازاریابی اینترنتی مورد استفاده قرار گیرد.
Abstract
The rapid growth of Internet infrastructure introduced new opportunities and procedures for business to the entire world. The Internet makes a world without borders. Producers, traders and consumers are now able to access the market Faster and gain more information in less possible time than before.
Using the Internet can be classified into three main activities of: company information Publication, the administration of electronic commerce and business transactions.
The most prominent feature is that it doesn’t need a broker because the producers can directly and easily sell their goods through the Internet.
Although there are numerous studies concerning the relationship of Internet marketing and overseas customers but inside the country we don’t have many appropriate models in this case. It is obvious that studying the relationship of Internet marketing and customers buying behavior Can help us to identify possible causes of Not intending them to this way of shopping. This research, elaborates on the impacts of internet marketing factors on customer buying behaviors.
This study is selected, based on Haque and colleagues’ model in 2009 and after reviewing various studies related to the research, the model was changed and the factors mentioned the price and ease of purchase were added to it.
This study was descriptive survey and examined data was obtained from 266 questionnaires distributed among graduate students of Allame Tabatabai University on the year 1390 that were randomly selected. In this research descriptive and inferential statistics such as Kolmogorov-Smirnov test, the Binomial test, Friedman test, Mann-Whitney test, Kruskal -Wallis test, and factor analysis were used.
Test results stated that the price variables, trust and security, Internet marketing environment, product features and ease of purchase have a significant impact on the shopping behavior of customers on the Internet and Incentive offers variable is not impressive.