پایان نامه بررسی نگرش مشتریان پست بانک به پذیرش خدمات الکترونیکی و آنلاین(برخط)

پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

تابستان

 1391

چکیده

با ظهور پدیده هایی نظیر تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی که روش­های کار آمد در زمینه افزایش معاملات و برقراری ارتباط با مشتریان هستند و همچنین استقبال روز افزون کاربران از آنها، توجه بسیاری از مشاغل را بخود جلب کرده تا جایی که در اکثر موارد علاوه بر وجود مکان های فیزیکی برای ارائه خدمات، مکان های مجازی نیز بوسیله سایت ها بمنظور افزایش برخورداری از آن بازارها و نیز سهولت ارتباط با مشتری ایجاد شدند که همین امر منجر به ایجاد فعالیت­هایی نظیر آموزش الکترونیکی، بانکداری الکترونیکی و دیگر خدمات الکترونیکی شد. با توجه به سهولت، سرعت، دقت و امنیت این روش، کشورها به فکر استفاده هرچه بیشتر از این تکنولوژی جدید افتادند که همین امر منجر به ایجاد شهر الکترونیک گشت.

در این تحقیق، ابتدا با جمع آوری منابع کتابخانه ای متغیّر های تعیین کننده استفاده از تکنولوژی های جدید، مشخص گردید. بر این اساس، علاوه بر متغیرهای مدل پذیرش تکنولوژی، حمایت سازمانی  مورد بررسی و مطالعه قرار گرفت.

در مرحله بعد، برای بررسی تاثیر مولفه های مورد بررسی، پرسشنامه ای با 17 سؤال بسته(با استفاده از طیف 5 تایی لیکرت( جهت جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار گرفته است. سوالات تخصصی پرسشنامه شامل تلفیقی از سوال های پرسشنامه های استاندارد مربوط به کاربرد واقعی، نگرش نسبت به استفاده، درک مفید بودن استفاده، درک سهولت استفاده و حمایت درک شده می باشد.

بر اساس نتایج بدست آمده، همه متغیرهای مورد بررسی به جز حمایت سازمانی درک شده که دارای تفاوت معنی دار و کمتری نسبت به حد متوسط بودند با استقاده از آزمون میانگین یک جامعه دارای تفاوت معناداری با حد متوسط بوده واز آن بیشتر می باشد. میانگین متغیرهای مورد بررسی تفاوت معنی داری بین دو گروه زن و مرد نداشتند. تفاوت میانگین استفاده واقعی در رده های سنی مختلف معنی دار می باشد و تفاوت میانگین سایر عوامل در رده های سنی مختلف معنی دار نمی باشد. نتایج بدست آمده برای عوامل مورد بررسی نشان می دهند که تفاوت میانگین استفاده واقعی، نگرش به استفاده و سودمندی درک شده در رده های تحصیلی مختلف معنی دار می باشد و تفاوت میانگین سایر عوامل در رده های تحصیلی مختلف معنی دار نمی باشد. بررسی ها نشان داد که تفاوت میانگین همه عوامل به جز حمایت سازمانی درک شده در رده های درآمدی مختلف در سطح معنی داری 5 درصد معنی دار می باشند. سایر موارد نیز به همین ترتیب مورد بررسی قرار گرفتند. همه فرضیات تحقیق به جز فرضیه تاثیر مستقیم حمایت سازمانی درک شده بر استفاده واقعی، در سطح معنی داری 5 درصد مورد تایید قرار گرفت.

واژه های کلیدی: مدل پذیرش تکنولوژی، بانکداری الکترونیکی، پست بانک

فصل اول

کلیات تحقیق

مقدمه

با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسائل و ضرورتهای تازه­ای نیز به وجود آمده است. امروزه انسان مدرن کسی است که به اطلاعات دسترسی داشته باشد و دسترسی به اطلاعات نه یک ضرورت که یک قدرت محسوب می شود. در این میان شهرها بعنوان مراکز قدرت انسان و تمدن های بشری بیش از پیش اهمیت یافته­اند.

شهر الکترونیک را سازمان های مجازی آن بوجود می آورند. در شرایطی می توان به یک شهر لقب مجازی را داد که ارتباط سازمانها با یکدیگر و شهروندان به صورت الکترونیکی برقرار شده باشد. امروزه دسترسی آسان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیکی بین افراد و سازمان های مختلف از طریق دنیای مجازی، بستری مناسب برای رسیدن به این هدف را فراهم کرده است.

در چند دهه اخیر با گسترش ابزارهای ارتباطی، حجم فعالیت های الکترونیکی در شهرها افزایش یافته و بدلیل افزایش در سرعت، دقت و امنیت در انجام فعالیت ها، کشورها هرچه بیشتر تمایل به استفاده از این تکنولوژی پیدا کرده اند که نتیجه این فعالیت ها شکل­گیری شهرها و دولت الکترونیک شده است که بزرگترین هدف آن ارائه راحت تر خدمات شهری به شهروندان و کاستن از حجم تردد در سطح شهر و صرفه جویی در وقت و تحقق عدالت اجتماعی برای تمامی اقشار جامعه است. این موضوع در شهرهای بزرگ به دلیل وجود ترافیک و آلودگی، بسیار حائز اهمیت می­باشد. از آنجا که در بیشتر خدمات شهری که به شهروندان ارائه می شود نیاز به تبادل پول می­باشد، حجم وسیعی از ترددهای شهری مربوط به این موضوع می گردد و برای هرچه کمتر کردن حضور فیزیکی افراد در سازمان ها و متمایل شدن به سمت تکنولوژی جدید در فعالیت های شهری، بانک های الکترونیک بوجود آمدند که انجام بخش عظیمی از فعالیت های شهر الکترونیک را برعهده گرفتند، چرا که در هر معامله­ای بانکها می­توانند نقش مبادله وجوه را به عهده داشته باشند.

1-2- نقش بانک الکترونیکی در شهر الکترونیک

ظهور پدیده هایی نظیر تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی که روش­های کار آمد در زمینه افزایش معاملات و برقراری ارتباط با مشتریان هستند و همچنین استقبال روز افزون کاربران از آنها، توجه بسیاری از مشاغل را بخود جلب کرده تا جایی که در اکثر موارد علاوه بر وجود مکان های فیزیکی برای ارائه خدمات، مکان های مجازی نیز بوسیله سایت ها بمنظور افزایش برخورداری از آن بازارها و نیز سهولت ارتباط با مشتری ایجاد شدند که همین امر منجر به ایجاد فعالیت­هایی نظیر آموزش الکترونیکی، بانکداری الکترونیکی و دیگر خدمات الکترونیکی شد. با توجه به سهولت، سرعت، دقت و امنیت این روش، کشورها به فکر استفاده هرچه بیشتر از این تکنولوژی جدید افتادند که همین امر منجر به ایجاد شهر الکترونیک گشت. شهری که امکان دسترسی الکترونیکی شهروندان به تمام ادارات، مکانهای درون شهری، دستیابی به اطلاعات گوناگون مورد نیاز به طور شبانه روزی در تمام ایام هفته به شیوه­ای با ثبات، قابل اطمینان و محرمانه در آن امکان پذیر است. به عبارتی دیگر، شهر الکترونیک، شهری است که با استفاده از فن آوری اطلاعات و ارتباطات بتواند خدمات مختلف شهری با دیگر بخشهای دولتی و حتی خصوصی در زمینه های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی را در 24 ساعت شبانه روز و 7 روزهفته با کیفیت مناسب در اختیار شهروندان قرار دهد. برخی از مهمترین فعالیت هایی که در شهر الکترونیک صورت می گیرند عبارتند از:

فعالیتهای اداری: در ادارات مجازی شهر الکترونیک، مراجعه کنندگان با وارد کردن آدرس اینترنتی ادارات و اتصال به سایت آنها کلیه کارهای اداری شان را با روالی مشخص، سریع و کم نقص و بصورت شبانه روزی انجام می دهند و امضاها نیز به صورت دیجیتالی انجام می­شود. با این حال، سیستمها و ادارات فعلی هم به صورت موازی کارشان را ادامه می دهند تا افرادی که به اینترنت دسترسی ندارند بتوانند با مراجعه حضوری کارهایشان را انجام دهند.

فعالیتهای تجاری: انجام امور تجاری با اینترنت که خرید و فروش، تبلیغات و بازاریابی، ارتباط با مشتریان و صاحبان کالا و شرکت در حراجها را شامل می شود. چنین روشی، این فعالیتها را راحت تر، کم هزینه تر و با اطمینان بیشتری انجام می­دهد و به دنبال آن می توان شاهد کاهش قیمتها بود .

فعالیتهای تفریحی: پارک الکترونیک، بازیهای رایانه­ای، بازدید از اماکن تاریخی مثل موزه و سایر مکان ها در شهر الکترونیک و نیز رزرو بلیط در این دسته قرار می گیرند.

فعالیتهای علمی و کسب اطلاعات: با بهره برداری از موتورهای جستجوگر مثل گوگل، یاهو، آلتاویستا و...، دستیابی به اطلاعات در هر زمینه ای آسان خواهد شد . با این موتورها و نیز عضویت در کتابخانه های برخط ، می توان بسیاری از اطلاعات روز را براحتی دریافت کرد.

فعالیتهای آموزشی: در شهر الکترونیک، دیگر مدارس و دانشگاهها را بصورت فیزیکی مشاهده نمی­کنیم بلکه تمام کارها از ثبت نام تا حضور در کلاس، ارتباط دانشجو و استاد، امتحانات و نتایج بصورت الکترونیکی می­باشند.

فعالیتهای درمانی : برخورداری از آموزش کمکهای اولیه، ارائه خدمات پزشکی، سفارش دارو، حتی عمل جراحی از راه دور و به تازگی ملاقات بیماران از راه دور از این گونه امورهستند. از مزایای این شیوه صرفه جویی در وقت و هزینه، پیشگیری از بسیاری بیماریها به وسیله راهنماییهای پزشکی موجود در سایت می باشد.

همانطور که مشاهده می شود بیشتر خدمات ارائه شده توسط شهرالکترونیک و پایه های اصلی آن که متشکل از تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی می باشد چه بصورت مستقیم و چه با واسطه، یکی از عملیات پایه، پرداخت وجوه است و دراینجاست که پی به ضرورت بانکداری الکترونیک می بریم. اگر بانکداری الکترونیکی وجود نداشته باشد، بیشتر خدمات شهر الکترونیک جنبه اطلاع رسانی پیدا کرده و افراد برای تامین احتیاجات خود و بهره­مندی از خدمات شهری باز هم ملزم به مراجعه حضوری به سازمان­ها و مراکز شهری خواهند شد که در اینصورت شهر الکترونیک در برآورده کردن اهداف اصلی خود که ارائه آسان خدمات به شهروندان، کاهش حجم تردد افراد و در دسترس بودن شبانه روزی است دچار ضعف خواهد شد و عملا در این حالت شهر الکترونیک معنای خود را از دست خواهد داد.

1-3- تعریف مساله پژوهشی

سازمان ها در راستای پاسخ گویی به نیازهای مشتریان، هزینه های زیادی را متحمل می شوند به این امید که خدمات ارائه شده مورد قبول مشتریان قرار گیرد. با وجود سرمایه­گذاری­های فراوانی که در زمینه سیستم­های فن­آوری اطلاعات انجام می­شود، به دلایل گوناگون اطلاع دقیقی از منافع این سرمایه­گذاری­ها در دست نیست. با این حال، شواهد نشان می­دهند که ناکامی در این سرمایه­گذاری­ها بیشتر از توفیق در آن­ها بوده است.سازمان ها نتوانسته­اند کارایی و اثر بخشی مورد انتظار خود را از سرمایه­گذاری در این امر به دست آورند. از این رو در کاربرد این فن آوری با معمای بهره وری روبرو هستند با این حال در اواخر دهه 1990 در مطالعاتی که به انجام رسیده است شواهدی از بازده مثبت در سرمایه­گذاری­های انجام شده در حوزه سیستم­های فن­آوری اطلاعات مشاهده شده است(سانتوز و ساسمن[1]،2000). بدین ترتیب، این پرسش که آیا سرمایه­گذاری در فن­آوری اطلاعات دارای بازدهی است؟ که پیش از این  بود به پرسش جدیدی تبدیل شد: چرا و در چه هنگام، ممکن است سرمایه­گذاری در فن­آوری اطلاعات، بازدهی داشته باشد؟ چنین رویکردی نشان دهنده اقتضایی بودن موفقیت در کاربرد فن­آوری اطلاعات است(دهنین و ریچاردسن[2]، 2002). تا زمانی­که فن­آوری جدیدی که به سازمان واردمی­شود توسط کاربران مورد استفاده قرار نگیرد، سازمان­ها قادر نخواهند بود نرخ بازگشت سرمایه­گذاری­های خود را در این زمینه اندازه­گیری کنند. با افزایش روزافزون استفاده از فن­آوری های جدید، لزوم تحقیق در مورد عوامل تأثیرگذار بر استفاده از آن­ها، به امری حیاتی برای محققان و فعالان در این زمینه تبدیل شده است(یای و هانگ[3]، 2003).

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق